三聯生活周刊
陳嘉倩
2026-02-05 23:05:42
2018年至2019年，對于微軟的Xbox在日本游戲市場的征途而言，無疑是一段“不破不立”的歲月。在這兩年間，Xbox團隊在延續原有策略的基礎上，積極尋求突破，試圖在日本這片被索尼PlayStation深度耕耘的沃土上，開辟屬于自己的??嶄新天地。
深厚的文化底蘊、根深蒂固的玩家習慣以及強勁的本??土競爭對手，構成了Xbox難以忽視的挑戰。
回顧2018年，Xbox在日本市場的??聲量似乎并不如預期那般響亮。與全球范圍內XboxOneX的強勁勢頭形成對比，其在日本的銷量和影響力依然顯得相對保守。這并非意味著微軟放棄了日本??市場，而是其策略的側重點可能有所不同。相較于直接與PlayStation在主機銷量上硬碰硬，Xbox更多地??將精力放在了構建其生態系統和推廣“服務型游戲”的理念上。
“XboxGamePass”無疑是這段時期Xbox在日本戰略調整中的重中之重。這項以訂閱制為核心的服務，通過提供海量游戲庫的即時訪問，打破了傳統游戲購買模式的壁壘。對于習慣了購買實體卡帶或數字版游戲的日本玩家而言，GamePass的吸引力是一個逐步建立的過程。
它需要玩家去理解和適應這種“按月付費、暢玩無限”的模式，并認識到其中包含的價值。Xbox團隊在2018-2019年期間，投入了大量資源來推廣GamePass，通過與日本本土開發商的合作，將一些備受期待的游戲加入到GamePass庫中，以此??來吸引玩家。
例如，一些獨立游戲的加入，或是日系RPG的聯動，都試圖為GamePass在日本市場注入更強的本土吸引力。
挑戰依然嚴峻。日本玩家對于“獨占”的定義有著更深層次的理解，他們更看重那些原生于日本文化、由日本開發者打造的、能夠觸及心靈的情感共鳴的游戲。雖然Xbox擁有《光環》、《戰爭機器》等全球知名IP，但在日本市場，這些IP的影響力遠不及《最終幻想》、《勇者斗惡龍》等本土王者。
因此，Xbox在2018-2019年期間，一方面努力將更多優秀的第三方游戲引入GamePass，另一方面也在嘗試扶持和推廣一些具有潛力的日本獨立游戲工作室，希望能夠發掘出下一個“爆款”。
在營銷策略上，Xbox也進行了一些調整。傳統的廣告投放依然存在，但更加側重于通過線上社群、直播平臺以及與日本游戲KOL（關鍵意見領袖）的合作來觸達年輕一代玩家。直播活動、游戲體驗會、玩家線下聚會等形式，旨在增加玩家與Xbox品牌的互動，建立更直接的情感連接。
通過這些活動，Xbox希望能夠傳遞出其“為玩家而生”的品牌理念，并展現其在游戲內容和技術上的創新。
盡管面臨著市場份額的壓力，Xbox在2018-2019年期間并未因此而停滯不前。相反，這種挑戰激發了其在服務和內容上的創新。XboxGamePass的持續優化，對日本本土游戲的重視，以及更加靈活的市場推廣方式，都為Xbox在日本市場的未來埋下了伏筆。
這段時期，與其說是Xbox的“低谷”，不如說是其“蓄力期”，為后續更具侵略性的市場策略打下了基礎。它展現了微軟團隊在日本市場尋求差異化競爭，而非簡單??復制全球戰略的決心。
破曉曙光：XboxGamePass的滲透與本土化戰略的深化
進入2019年，Xbox在日本市場的努力開始顯現出一些令人欣喜的曙光，尤其是“XboxGamePass”的??滲透率逐漸提升，以及更加深入的本土化戰略的推進。雖然與競爭對手的差距依然存在，但Xbox已經逐步找到了其在日本市場的獨特切入點，并開始收獲積極的回應。
XboxGamePass在2019年的表現可以說是其在日本市場實現突破的關鍵。隨著越來越多的??游戲加入庫，以及微軟對這項服務的持續投入，日本玩家對GamePass的認知度和接受度都有了顯著提升。尤其是一些備受好評的獨立游戲，以及一些經典的日系RPG作品的加入，極大地豐富了GamePass的內容，使其不再僅僅是西方游戲的集合。
例如，一些在Steam上廣受好評的獨立游戲，能夠快速地通過GamePass登陸Xbox平臺，這為那些不常接觸PC游戲，但又渴望嘗試新鮮事物的日本玩家提供了一個絕佳的平臺。
更重要的是，微軟開始更加積極地與日本游戲開發商合作，將他們的新作或經典作品優先加入GamePass。這不僅為GamePass注入了強大的日系游戲陣容，也為日本開發者提供了一個新的發行渠道和盈利模式。通過GamePass，一些中小型的獨立游戲工作室能夠接觸到更廣泛的玩家群體，減少了游戲的營銷成本，并有機會通過訂閱分成獲得穩定的收入。
這種雙贏的局面，使得GamePass在日本市場的影響力逐步擴大。
除了GamePass，Xbox在2018-2019年期間也加大??了對本土化內容的投入。雖然短期內難以復制索尼與日本開發商之間長期建立的深厚關系，但Xbox開始通過各種方式來彌合這一差距。例如，他們會投資開發一些與日本??文化相關的小型游戲，或是與日本藝術家合作，為游戲開發獨特的藝術風格。
Xbox也更加重視日本地區的游戲展會和活動，積極參與如TokyoGameShow等重要場合，展示其最新的游戲陣容和技術。
在社群建設方面，Xbox也在2019年取得了不小的進展。通過建立更活躍的中文Xbox社區，組織線上玩家活動，以及邀請日本玩家參與游戲測試，Xbox試圖與日本玩家建立更緊密的聯系。這不僅僅是簡單的“拉攏”，更是通過了解日本玩家的喜好和需求，來調整其游戲內容和服務。
例如，一些日本玩家對游戲內語言本地化、以及符合日本玩家習慣的??操作方式有著較高的要求，Xbox在2019年也開始更加重視這些細節。
盡管Xbox在日本??市場的整體份額依然是一個挑戰，但2018-2019年這段時期，無疑是Xbox在日本市場從??“摸索”走向“落地”的關鍵階段。GamePass的戰略性推廣，以及對本土化內容和社群建設的重視，開始讓Xbox在日本玩家心中留下更深刻的印象。
它不再只是一個遙遠的西方品牌，而是開始積極地融入日本的游戲文化。破曉的曙光已經顯現，盡管前路依然充滿挑戰，但Xbox已經在這片充滿機遇的土地上，播??下了希望的種子。未來的Xbox在日本，值得我們繼續期待。
