秀目傳媒
魏京生
2026-02-11 08:26:16
回想一下，你有多久沒(méi)有被??一則廣告深深打動(dòng)，甚至心甘情愿地去了解更多了？我們似乎都被困在了一個(gè)“葫蘆里賣藥”的營(yíng)銷怪圈里。從電視廣告里夸大其詞的效果展示，到??網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上鋪天蓋地的“買一送一”、“限時(shí)搶購(gòu)”，再到各種“內(nèi)幕消息”、“獨(dú)家秘方”的誘惑，消費(fèi)者早已練就了一身“火眼金睛”，對(duì)那些精心包裝卻缺乏實(shí)質(zhì)的宣傳套路免疫力十足。
“葫蘆里面不賣藥”——這句話，在最初聽來(lái)，似乎帶著一絲戲謔，一絲狡黠。它指向的是一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式截然不同的思路。如果說(shuō)，過(guò)去我們習(xí)慣了將“藥”——也就是產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值——隱藏在“葫蘆”——營(yíng)銷的表象之下，通過(guò)各種手段去兜售，當(dāng)??消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越渴望真實(shí)的時(shí)候，這種“藏”的??行為本身，就可能成為一種障礙。
我們不妨設(shè)想一下，如果一個(gè)品牌真的能夠做到“葫蘆里面不賣藥”，它會(huì)是什么樣子？它可能不會(huì)急于告訴你產(chǎn)??品有多么神奇，而是會(huì)先和你聊聊，你真正的需求是什么。它不會(huì)用虛無(wú)縹緲的承諾來(lái)吸引你，而是會(huì)坦誠(chéng)地展示產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，讓你自己去判斷。它不會(huì)用高高在上的姿態(tài)來(lái)推銷，而是會(huì)把你當(dāng)作一個(gè)值得??尊重的朋友，與你一同探討解決方案。
這種轉(zhuǎn)變，并非易事。它需要品牌放下身段，拋棄那些慣用的“杠桿”，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一種更加平等、更加透明的關(guān)系。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者獲取信息的渠道空前多元。他們可以通過(guò)搜索引擎、社交媒體、用戶評(píng)價(jià)、甚至是親朋好友的推薦，來(lái)了解一個(gè)品牌或產(chǎn)品。在這種情況下，任何試圖隱瞞或夸大的行為，都可能在瞬間被揭穿，并對(duì)品牌信譽(yù)造成毀滅性的打??擊。
“千片萬(wàn)片你需要hlw”——這句話，則進(jìn)一步深化了“葫蘆里面不賣藥”的內(nèi)涵。它并非否定產(chǎn)品本身的重要性，而是強(qiáng)調(diào)了“需求”的主體性。這里的“hlw”，可以理解為“核心價(jià)值”、“亮點(diǎn)”或者“解決方案”。品牌需要做的，不是強(qiáng)行將“藥”塞給不需要的人，而是要精準(zhǔn)地識(shí)別出那些真正“需要”它的人，并用一種他們能夠理解和接受的方式，將“hlw”傳遞給他們。
這意味著，營(yíng)銷的起點(diǎn)不再是品牌自身，而是消費(fèi)者。我們需要深入洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)、渴望和價(jià)值觀，了解他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生怎樣的??需求。然后，才能有針對(duì)性地去設(shè)計(jì)和傳遞我們的“hlw”。這是一種從“我有什么，我賣什么”到“你需要什么，我提供什么”的??思維模式的根本性轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，往往是以產(chǎn)品為中心，圍繞著如何將產(chǎn)品賣出去而展開。廣告、促銷、渠道，都是為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的。而“葫蘆里面不賣藥”的營(yíng)銷哲學(xué)，則將重心轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。它關(guān)注的是如何與消費(fèi)者建立情感連接，如何成為消費(fèi)者值得信賴的伙伴，如何在滿足消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。
如何才能真正做到“葫蘆里面不賣藥”呢？這需要品牌在多個(gè)層面進(jìn)行革新。
是透明度的極致追求。品牌需要愿意公開自己的生產(chǎn)過(guò)程、原料來(lái)源、研發(fā)投入，甚至是可以坦誠(chéng)地承認(rèn)產(chǎn)品的局限性。這種坦誠(chéng)，反而能贏得消費(fèi)者的信任。想想那些堅(jiān)持使用天然原料、公開配方、強(qiáng)調(diào)匠心制作的??品牌，它們往往擁有更高的用戶忠誠(chéng)度。
是價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作。與其花費(fèi)巨資制作鋪天蓋地的硬廣告，不如用心創(chuàng)作能夠真正解決消費(fèi)者問(wèn)題、提供有價(jià)值信息、引發(fā)共鳴的內(nèi)容。一篇深度解析行業(yè)趨勢(shì)的文章，一個(gè)展示產(chǎn)品如何解決實(shí)際生活難題的視頻，一次與用戶坦誠(chéng)??的問(wèn)答直播，都可能比一則千篇一律的促銷廣告更具影響力。
再者，是用戶體驗(yàn)的深度打磨。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購(gòu)買流程，到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎用戶體驗(yàn)。一個(gè)糟糕的用戶體驗(yàn)，足以抵消再好的產(chǎn)品和再多的宣傳。相反，一個(gè)流暢、貼心、令人愉悅的用戶體驗(yàn)，會(huì)成為品牌最強(qiáng)大的口碑傳播利器。
是社群的建立與維護(hù)。將消費(fèi)者從單純的購(gòu)買者，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频纳缛撼蓡T。通過(guò)線上線下的活動(dòng)，鼓勵(lì)他們分享使用心得，參與產(chǎn)??品討論，甚至參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)中來(lái)。這種參與感和歸屬感，是任何廣告都無(wú)法替代的。
“葫蘆里面不賣藥千片萬(wàn)片你需要hlw”，這不僅僅是一句口號(hào)，更是一種全新的營(yíng)銷思維和實(shí)踐路徑。它要求品牌回歸本源，以真誠(chéng)為基石，以用戶為中心，用匠心去打磨產(chǎn)品，用智慧去傳??遞價(jià)值，最終贏得消費(fèi)者的心。這，或許才是當(dāng)下營(yíng)銷困境的破局之道??，也是品牌通往可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
當(dāng)“葫蘆里面不賣藥”的理念逐漸深入人心，我們發(fā)現(xiàn)，這并非意味著品牌要放棄營(yíng)銷，而是需要一種更加高明、更加真誠(chéng)的營(yíng)銷方式。“不賣藥”的表象之下，隱藏的是一種“提供藥引”的深層智慧。藥引，是中藥中引導(dǎo)諸藥發(fā)揮功效、增強(qiáng)療效的輔助性藥物，它本身可能不是主藥，但卻至關(guān)重要。
同理，當(dāng)品牌不再直接“兜售”產(chǎn)品，而是通過(guò)提供有價(jià)值的信息、搭建溝通的橋梁、營(yíng)造良好的體驗(yàn)，來(lái)幫助消費(fèi)者“找到”并“理解”他們需要的“藥”，這便是“提供藥引”的營(yíng)銷藝術(shù)。
“千片萬(wàn)片你需要hlw”，這句話的深意在于，它認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者并非被動(dòng)接受者，而是擁有獨(dú)立判斷和選擇能力的??主體。品牌所要做的，不是試圖用“千片萬(wàn)片”的轟炸式宣傳來(lái)強(qiáng)行灌輸，而是要成??為那個(gè)“你需要”的“hlw”（核心價(jià)值/亮點(diǎn)）的“提供者”。它意味著，品牌需要具備更強(qiáng)的洞察力，去理解消費(fèi)者的“需要”，并以一種非強(qiáng)制、非干擾的方式，將這份“需要”與品牌所能提供的“hlw”精準(zhǔn)對(duì)接。
這種“提供藥引”的營(yíng)銷模式，具體應(yīng)該如何實(shí)踐？
在“葫蘆里面不賣藥”的語(yǔ)境下，內(nèi)容不??再是簡(jiǎn)單的廣告載體，而是品牌提供給消費(fèi)者的??“服務(wù)”。品牌需要跳出“推銷”的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百x能”的姿態(tài)。
深度洞察與內(nèi)容創(chuàng)作：品牌需要投入更多精力去研究目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣、信息獲取偏好、興趣點(diǎn)以及他們面臨的真實(shí)問(wèn)題。基于這些洞察，創(chuàng)作出能夠解決問(wèn)題、提供知識(shí)、引發(fā)思考、傳遞情感的內(nèi)容。例如，一個(gè)戶外裝備品牌，與其不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的防水性，不如制作一系列關(guān)于“如何在雨季進(jìn)行安全戶外徒步??”的指南，或者分享一些戶外攝影技巧，這些內(nèi)容天然地吸引了對(duì)戶外活動(dòng)感興趣的潛在消費(fèi)者。
多平臺(tái)、多形式的價(jià)值傳遞：內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也需要多樣化，以適應(yīng)不同用戶的習(xí)慣。博客文章、短視頻、播客、直播、在線研討會(huì)、互動(dòng)式問(wèn)答等??，都可以成為傳遞價(jià)值的窗口。關(guān)鍵在于，無(wú)論何種形式，都要保證內(nèi)容的??原創(chuàng)性、實(shí)用性和吸引力。SEO與內(nèi)容分發(fā)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還需要被有效觸達(dá)。
通過(guò)搜索引擎優(yōu)化（SEO），讓用戶在搜索相關(guān)信息時(shí)能夠找到品牌。積極利用社交媒體、行業(yè)社群等渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，擴(kuò)大影響力。
“不賣藥”的品牌，更注重用戶在與品牌互動(dòng)過(guò)程中的整體感受。每一次接觸，都應(yīng)該是一次積極的、令人愉悅的體驗(yàn)。
流暢的購(gòu)買與服務(wù)流程：從用戶瀏覽產(chǎn)品、添加到購(gòu)物車、完成??支付，到收貨、使用、售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要盡可能地簡(jiǎn)化、便捷和人性化。減少不必要的步驟，提供清晰的指引，快速響應(yīng)用戶的疑問(wèn)。個(gè)性化與關(guān)懷：利用數(shù)據(jù)分析，為用戶提供個(gè)性化的推薦和定制化的服務(wù)。
在特殊節(jié)日或用戶生日時(shí)送上祝福或小驚喜。讓用戶感受到被??重視，而非僅僅是冷冰冰的交易對(duì)象。傾聽與互動(dòng)：建立多渠道的用戶反饋機(jī)制，認(rèn)真傾聽用戶的意見和建議。積極回應(yīng)用戶的評(píng)論和提問(wèn)，甚至邀請(qǐng)用戶參與到產(chǎn)品改進(jìn)的討論中來(lái)。這種互動(dòng)，能夠有效增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
社群的溫度：打造一個(gè)有溫度的品牌社群，讓用戶之間能夠交流互動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)，形成歸屬感。品牌可以定期組織線上線下的活動(dòng)，增強(qiáng)社群的凝聚力。
在“葫蘆里面不賣藥”的營(yíng)銷中，信任是核心。而信任的??基石，在于坦誠(chéng)。
透明化運(yùn)營(yíng)：適度公開產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、原料來(lái)源、質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等信息。對(duì)于產(chǎn)品的不足之處??，也應(yīng)該坦誠(chéng)告知，并??說(shuō)明改進(jìn)措施。例如，一些食品品牌會(huì)公開其農(nóng)場(chǎng)信息、種植過(guò)程，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性有更直觀的了解。真實(shí)的口碑傳播：鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，無(wú)論是好評(píng)還是中評(píng)。
積極處??理負(fù)面評(píng)價(jià)，將其視為改進(jìn)的機(jī)會(huì)。真實(shí)的口碑，遠(yuǎn)比虛假的宣傳更能打動(dòng)人心。價(jià)值觀的共鳴：品牌需要明確自己的核心價(jià)值觀，并將其融入到產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷的各個(gè)方面。當(dāng)品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴時(shí)，更容易建立起深層次??的情感連接和信任。
例如，一些提倡環(huán)保理念的品牌，會(huì)通過(guò)公益活動(dòng)、使用環(huán)保材?料等方式來(lái)踐行其理念，吸引同樣關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者。“HLW”的精準(zhǔn)傳遞：品牌需要持續(xù)地研究消費(fèi)者“需要”什么，并將品牌獨(dú)有的“hlw”（核心價(jià)值/亮點(diǎn)）以最合適的方式傳遞給他們。這可能不是直接的“購(gòu)買”指令，而是“解決你的XX問(wèn)題”，“滿足你的XX渴望”，“提升你的XX體驗(yàn)”。
“葫蘆里面不賣藥千片萬(wàn)片你需要hlw”的營(yíng)銷哲學(xué)，是一種回歸商業(yè)本質(zhì)的回歸。它提醒我們，在這個(gè)信息爆炸、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心，靠的不是套路，而是真誠(chéng)；靠的不是轟炸，而是洞察；靠的不是強(qiáng)推，而是價(jià)值。當(dāng)品牌能夠真正做到“不賣藥”，而是成為消費(fèi)者“需要”的“藥引”，它就能在“千片萬(wàn)片”的喧囂中，找到那條通往用戶信任與品牌長(zhǎng)青的獨(dú)特路徑。
這是一種營(yíng)銷的升華，更是一種對(duì)商業(yè)倫理的全新詮釋，預(yù)示著未來(lái)營(yíng)銷的更純粹、更具生命力的方向。
中央網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報(bào)中心|證券時(shí)報(bào)網(wǎng)舉報(bào)中心