南方周末
何偉
2026-02-13 10:15:16
當(dāng)童年記憶化身網(wǎng)絡(luò)熱梗，“HULUWA葫蘆里面不買藥”的魔力初現(xiàn)
還記得那個紅遍大江南北的動畫片《葫蘆兄弟》嗎？七個葫蘆娃，七種超能力，為了救出爺爺，與蛇精、蝎子精斗智斗勇的經(jīng)典故事，是無數(shù)80后、90后的集體童年回憶。而如今，一句“HULUWA葫蘆里面不買藥”的口號，卻讓這些童年英雄以一種意想不到的方式“復(fù)活”了，并迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，成為一個極具話題性的文化現(xiàn)象。
這句口號的誕生，本身就充滿了互聯(lián)網(wǎng)的草根智慧和后現(xiàn)代的解構(gòu)趣味。“葫蘆”自然指向經(jīng)典的??《葫蘆兄弟》IP，而“不買藥”則巧妙地與當(dāng)??下的某些商業(yè)營銷模式形成了反差。在充斥著各種“買買買”、“種草”、“安利”的??消費(fèi)主義洪流中，“不買藥”似乎傳遞出一種“我就是我，不為任何人買單”的獨(dú)立姿態(tài)，又或是對過度營銷的一種戲謔回應(yīng)。
這種反向營銷的設(shè)定，反而激起了人們的好奇心：“葫蘆娃不買藥，那他們在葫蘆里賣什么？”
這句口號的傳播，離不??開社交媒體的強(qiáng)大推力。短視頻平臺、表情包、段子手，甚至是各種直播間的背景音，都能聽到或看到“HULUWA葫蘆里面不買藥”的身影。它以一種病毒式的方式，穿透了年齡的隔閡，跨越了圈層的壁壘，迅速滲透到??大眾的視野中。對于年輕人來說，這是一種對經(jīng)典IP的二次??創(chuàng)造和再演繹，是對童年情懷的巧妙運(yùn)用，更是對當(dāng)??下網(wǎng)絡(luò)文化的一種獨(dú)特表達(dá)。
他們樂于轉(zhuǎn)發(fā)、評論、模仿，將這個梗玩出了各種花樣，賦予了它新的生命力。
“HULUWA葫蘆里面不買藥”的魔力遠(yuǎn)不止于此。它更深層次的意義，在于它成功地連接了“國風(fēng)”與“新營銷”這兩個時下最熱門的??議題。
“國風(fēng)”早已不是一個陌生的詞匯，它代表著對中國傳統(tǒng)文化、審美、技藝的現(xiàn)代化表達(dá)。從漢服的興起，到國潮品牌的崛起，再到古風(fēng)音樂、非遺文創(chuàng)的流行，“國風(fēng)”正在經(jīng)歷一場前所未有的文化復(fù)興。而《葫蘆兄弟》作為一部誕生于中國本土的經(jīng)典動畫，本身就承載著濃厚的民族文化基因。
它的人物形象、故事情節(jié)、甚至是其中的一些象征符號，都深深植根于中國傳統(tǒng)文化之中。葫蘆本身在中華文化中就有吉祥、納福的寓意；而葫蘆娃們不畏艱險、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，也與中華民族的傳統(tǒng)美德不謀而合。
“新營銷”則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、互動、社群化和體驗(yàn)式。在信息爆炸的時代，傳統(tǒng)的廣告轟炸式營銷早已失效，取而代之的是更加注重情感連接、價值認(rèn)同和用戶參與的新玩法。“HULUWA葫蘆里面不買藥”的成功，正是新營銷理念的一次絕佳實(shí)踐。它沒有直接推銷產(chǎn)品，而是通過一個充滿趣味性的口號，巧妙地激活了用戶的情感共鳴，引發(fā)了廣泛的討論和傳播，從而在潛移默化中提升了IP的關(guān)注度和影響力。
當(dāng)“國風(fēng)”的文化底蘊(yùn)遇上“新營銷”的傳播酵母，兩者便產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。“HULUWA葫蘆里面不買藥”就像是一把鑰匙，它不僅打開了人們對經(jīng)典《葫蘆兄弟》IP的懷舊之門，更重要的是，它為“國風(fēng)”在新時代語境下的創(chuàng)新表達(dá)，提供了一個鮮活的樣本。
它證明了，即使是幾十年前的經(jīng)典IP，只要運(yùn)用得當(dāng)，也能在新的媒介環(huán)境下煥發(fā)新生，并與當(dāng)代年輕人的審美和興趣產(chǎn)??生強(qiáng)烈的共鳴。
更進(jìn)一步??說，這句口號的出現(xiàn)，也反映了當(dāng)下年輕人對于商業(yè)營銷的態(tài)度。他們不再是單純的被動接受者，而是更加追求個性和自主。他們愿意為真正觸動自己內(nèi)心、符合自己價值判斷的事物買單，而非盲目跟風(fēng)。這種“不買藥”的態(tài)度，與其說是一種拒絕，不如說是一種更深層次的“選擇”。
它促使品牌方思考，如何才能真正打動消費(fèi)者，贏得他們的心，而不僅僅是他們的錢包。
因此，“HULUWA葫蘆里面不買藥”不僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)熱梗，它更是一場關(guān)于文化傳承、營銷創(chuàng)新和消費(fèi)心理的微觀社會實(shí)驗(yàn)。它讓我們看到了，當(dāng)經(jīng)典IP與當(dāng)下流行文化巧妙融合，當(dāng)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代營銷策略有機(jī)結(jié)合，能夠迸發(fā)出多么驚人的能量。這場由一句口號引發(fā)的文化浪潮，正以一種潤物細(xì)無聲的方式，悄然改變著我們對品牌、對文化、對消費(fèi)的認(rèn)知。
從文化IP到“萬物皆可葫蘆”：HULUWA的營銷新想象與商業(yè)落地
“HULUWA葫蘆里面不買藥”的成功，絕非偶然。它不僅僅是一句引爆??社交網(wǎng)絡(luò)的口號，更是背后一套精妙的營銷策略和對“國風(fēng)”IP商業(yè)化運(yùn)作的深刻理解。從童年記憶的喚醒，到如今“萬物皆可葫蘆”的文化擴(kuò)散，HULUWA葫蘆正在展現(xiàn)其巨大的商業(yè)潛力和無限的想象空間。
我們必須肯定的是，HULUWA葫蘆精準(zhǔn)地抓住了“懷舊”與“創(chuàng)新”的黃金交叉點(diǎn)。對于經(jīng)歷過《葫蘆兄弟》時代的消費(fèi)者而言，這個IP自帶童年濾鏡，能夠喚起最純粹的美好回憶，是一種情感的深度連接。而“HULUWA葫蘆里面不買藥”的口號，則為這份懷舊注入了全新的時代語境。
它不再是簡單地回顧過去，而是以一種戲謔、自嘲、甚至帶有反叛精神的方式，與當(dāng)下年輕人的網(wǎng)絡(luò)文化和消費(fèi)觀念進(jìn)行對話。這種“反差萌”和“解構(gòu)式”的創(chuàng)新，恰恰擊中了年輕一代追求個性、拒絕說教的心理，讓他們覺得??“有趣”、“有料”，從而愿意主動參與到傳播和討論中來。
HULUWA葫蘆的營銷策略，展現(xiàn)了典型的“內(nèi)容驅(qū)動”和“社群裂變”的特點(diǎn)。當(dāng)一句口號成為文化符號，它就具備了強(qiáng)大的??生命力。品牌方并沒有止步于此，而是圍繞“葫蘆”這個核心IP，延展出了一系列創(chuàng)意內(nèi)容。例如，與熱門游戲進(jìn)行IP聯(lián)動，將葫蘆娃的形象植入游戲世界，讓玩家在虛擬世界中也能體驗(yàn)童年樂趣；開發(fā)各類表情包、短視頻段子，讓葫蘆娃的形象以更接地氣、更具傳??播力的方式滲透到用戶的日常社交中；甚至推出各種周邊產(chǎn)??品，從服裝、配飾到家居用品，讓“葫蘆”元素融入生活的方方面面。
這種“萬物皆可葫蘆”的跨界和衍生，是新營銷時代IP價值最大化的重要體現(xiàn)。它不再是單向的產(chǎn)品推銷，而是通過創(chuàng)造多元化的觸點(diǎn)，與消費(fèi)者建立全方位、多層次的互動。每一個產(chǎn)品、每一次聯(lián)動，都是一次與消費(fèi)者情感的連接，都是一次對“葫蘆”文化內(nèi)涵的再詮釋。
而當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橄矏鄱徺I產(chǎn)品，又進(jìn)一步成??為了IP的傳播者，形成了良性的??社群裂變效應(yīng)。
值得注意的是，HULUWA葫蘆在推行過程中，始終保持著對“國風(fēng)”文化內(nèi)核的尊重。雖然玩法新潮，但并未脫離《葫蘆兄弟》所蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化精神。葫蘆娃們勇敢、善良、團(tuán)結(jié)的形象，以及他們與妖魔斗爭、保護(hù)家園的故事，本身就傳遞著正能量和積極價值觀。
品牌方在進(jìn)行創(chuàng)意營銷時，也常常巧妙地融入中國傳統(tǒng)文化元素，比如在設(shè)計中加入祥云、水墨等，或是結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行推廣，使得“國風(fēng)”的魅力在現(xiàn)代化表達(dá)中得到進(jìn)一步的彰顯。
這種“在地化”的文化表達(dá)，是HULUWA葫蘆能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者，并建立品牌忠誠度的關(guān)鍵。它讓消費(fèi)者在體驗(yàn)新穎有趣的也能感受到一種文化認(rèn)同感和歸屬感。尤其是在當(dāng)下，當(dāng)越來越多的年輕人開始關(guān)注和喜愛??中國傳統(tǒng)文化，“國風(fēng)”IP的價值得到了前所未有的重視。
HULUWA葫蘆恰恰抓住了這個趨勢，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)成功的動力。
當(dāng)然，任何一種成功的營銷模式都面臨著挑戰(zhàn)。如何保證IP的持續(xù)生命力，避免過度商業(yè)化導(dǎo)致用戶疲勞，如何在經(jīng)典IP的創(chuàng)新與傳承之間找到平衡，都是HULUWA葫蘆需要持續(xù)思考的問題。但不可否認(rèn)的是，“HULUWA葫蘆里面不買藥”所代表的，是一種全新的文化營銷范式。
它證明了，經(jīng)典的國風(fēng)IP，在與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維、新營銷策??略相結(jié)合后，能夠爆發(fā)出驚人的能量，不僅可以喚醒集體記憶，更能創(chuàng)造新的文化潮流，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的有效落地。
這場從一句網(wǎng)絡(luò)熱梗開始的“葫蘆文化復(fù)興”，正以其獨(dú)特的魅力，向我們展示著“國風(fēng)”在新時代下的無限可能。它不僅為《葫蘆兄弟》這個經(jīng)典IP注入了新的生命，更為整個國風(fēng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提供了一個值得借鑒的成功案例。未來，我們有理由相信，會有更多像HULUWA葫蘆這樣，既有文化根基，又敢于創(chuàng)新的IP，在新的營銷浪潮中脫穎而出，成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的文化橋梁。
