南方周末
李梓萌
2026-02-12 19:41:30
當(dāng)我們談?wù)摗胺?號(hào)搜索”時(shí)，大多數(shù)人腦海里浮現(xiàn)的是深夜里那一點(diǎn)點(diǎn)隱秘的悸動(dòng)。但在數(shù)據(jù)分析師眼里，那是一串串代表著人類最原始、最精準(zhǔn)需求的符號(hào)。這種“精準(zhǔn)定位”的邏輯，如今正被某些國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌發(fā)揮到了極致。最近，#國(guó)產(chǎn)羽絨服賣7000元#的話題沖上熱搜，網(wǎng)友們炸開了鍋。
一邊是私密空間里對(duì)“番?號(hào)”的如饑似渴，一邊是公共輿論場(chǎng)對(duì)高價(jià)國(guó)貨的口誅筆伐，這兩種看似毫不相關(guān)的行為，其實(shí)共同勾勒出了當(dāng)代中國(guó)年輕人的消費(fèi)圖景：極度的理性與極度的感性交織。
為什么“番?號(hào)”那么迷人？因?yàn)樗馕吨靶省薄Ｄ悴恍枰诤迫鐭熀５睦畔⒗锓遥灰莆樟四莻€(gè)特定的代碼，就能直達(dá)你想要的那個(gè)世界。這種“代碼崇拜”在某種程度上解釋了為什么我們會(huì)對(duì)某些昂貴的品牌產(chǎn)生執(zhí)念。對(duì)于那些賣到7000元的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌來(lái)說，他們也想給自己編一個(gè)“番?號(hào)”——一個(gè)能夠代表身份、地位、審美甚至是階層跨越的號(hào)碼。
只是，當(dāng)這個(gè)號(hào)碼被貼上“國(guó)貨”標(biāo)簽并標(biāo)價(jià)7000元時(shí)，大眾的心理防線瞬間崩塌了。
網(wǎng)友們的反應(yīng)很有意思。有人說：“以前沒錢買國(guó)產(chǎn)，現(xiàn)在沒錢買國(guó)產(chǎn)。”這種調(diào)侃背后，是對(duì)于“性價(jià)比”神話破滅的??恐慌。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)羽絨服在我們的心智中占據(jù)的是“量大管飽”的生態(tài)位。你突然告訴大家，它現(xiàn)在要走奢侈品路線，要和那些胸前印著大鵝或羅盤的國(guó)際大牌掰手腕，大家的第一反應(yīng)不是自豪，而是懷疑。
這種懷疑類似于你辛辛苦苦搜到一個(gè)“番?號(hào)”，結(jié)果下載下來(lái)發(fā)現(xiàn)是《葫蘆娃》——這種巨大的心理落差，才是熱搜爆表的根本原因。
從技術(shù)層面看，7000元的??羽絨服真的值這個(gè)錢嗎？廠家會(huì)告訴你，我們用了最頂級(jí)的西伯??利亞大白鵝絨，充絨量驚人，面料是航天級(jí)別的，甚至能防核輻射（開個(gè)玩笑）。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，保暖只是基礎(chǔ)需求，就像搜索“番?號(hào)”是為了滿足基礎(chǔ)生理心理驅(qū)動(dòng)一樣。一旦價(jià)格跨過了那個(gè)臨界點(diǎn)，大家消費(fèi)的就不再是羽絨，而是“尊嚴(yán)”。
國(guó)產(chǎn)羽絨服想要賣出7000元，它必須證明自己除了能抵御西伯利亞的寒流，還能抵??御辦公室茶水間的流言蜚語(yǔ)。
現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境非常有意思。一方面是拼多多的“砍一刀”大行其道??，大家為了三塊五塊的紅包不遺余力；另一方面是高端商場(chǎng)里動(dòng)輒大幾千的國(guó)產(chǎn)品牌昂首闊步。這種消費(fèi)分級(jí)在網(wǎng)絡(luò)搜索行為中也體現(xiàn)得淋漓盡致。你在搜“番?號(hào)”時(shí)可能連幾塊錢的會(huì)員費(fèi)都想省，但在買那件能讓自己在朋友圈“看起來(lái)很有錢”的羽絨服時(shí)，卻可能咬咬牙刷了信用卡。
我們要明白，任何一個(gè)品牌想要向上攀爬，必然要經(jīng)歷這種被質(zhì)疑的過程。7000元的國(guó)產(chǎn)羽絨服，本身就是一種“番?號(hào)”式的篩選機(jī)制。它不是賣給全中國(guó)所有人的，它是賣給那些想要通過消費(fèi)來(lái)表達(dá)某種態(tài)度的人。至于網(wǎng)友們的罵聲，某種意義上也是品牌知名度的一部分。
畢竟，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，被罵總比被遺忘要強(qiáng)。就像那些經(jīng)典的??“番?號(hào)”，哪怕經(jīng)過多年，依然會(huì)在午夜的搜索框里被反復(fù)提及，因?yàn)樗鼈兲峁┝藷o(wú)可替代的價(jià)值——哪怕這種價(jià)值只是暫時(shí)的、心理上的滿足。
如果說Part1我們討論的是“為什么賣這么貴”的社會(huì)動(dòng)機(jī)，那么Part2我們需要深挖的是“為什么你覺得它不值”的心理博弈，以及在這種博弈中，我們?cè)撊绾谓⒆约旱南M(fèi)哲學(xué)。
在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，“番?號(hào)”搜索考驗(yàn)的是你對(duì)資源的整合能力，而面對(duì)7000元的國(guó)產(chǎn)羽絨服，考驗(yàn)的則是你對(duì)“溢價(jià)”的忍受底線。網(wǎng)友們之所以憤怒，很大程度上是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)方案在試圖繞過“品牌積淀”這個(gè)步驟，直接在價(jià)格上“一步到位”。這就像一個(gè)剛出道的新人，還沒拍出幾部讓人記住的作品，就想憑一個(gè)花哨的“番?號(hào)”賣出天皇巨星的身價(jià)，市場(chǎng)自然不買賬。
我們回過頭來(lái)看那些所謂的“洋品牌”。加拿大鵝（CanadaGoose）或者盟可睞（Moncler），它們的??價(jià)格里有多少是羽絨，有多少是那塊縫在袖子上的Logo？大家都知道，那是“社交貨幣”。當(dāng)你穿??著一件鵝走進(jìn)寫字樓，你傳遞的信息是：“我不僅怕冷，我還很有錢，且我愿意為了品牌支付溢價(jià)。
”而國(guó)產(chǎn)羽絨服目前面臨的尷尬是，它的??Logo還無(wú)法提供這種等值的??社交能量。當(dāng)一個(gè)年輕人穿著7000元的國(guó)產(chǎn)品牌，他可能還要費(fèi)勁地向同事解釋：“這真的很貴，它用了XX技術(shù)，它不比??大??鵝差。”——你看，當(dāng)你需要解釋的時(shí)候，這筆溢價(jià)就交得不值了。
真正成熟的消費(fèi)觀，應(yīng)該像老司機(jī)搜索“番?號(hào)”一樣精準(zhǔn)、冷靜且不帶感情色彩。你搜索某個(gè)號(hào)碼，是因?yàn)槟阒浪澈蟮膬?nèi)容質(zhì)量，而不是因?yàn)樗跓崴焉蠏熘ＹI羽絨服也一樣。如果你追求的是極致的保暖，那么幾百塊錢的工裝品牌或者戶外老牌其實(shí)已經(jīng)綽綽有余；如果你追求的是設(shè)計(jì)感，那么很多設(shè)計(jì)師品牌有更獨(dú)特的表達(dá)；如果你純粹是為了面子，那么目前的國(guó)產(chǎn)品牌可能還撐不起你想要的那個(gè)“場(chǎng)面”。
但這是否意味著國(guó)產(chǎn)羽絨服賣7000元就是錯(cuò)的？也不盡然。商業(yè)世界需要攪局者。如果沒有這些敢于標(biāo)價(jià)7000元的先鋒，中國(guó)制造業(yè)可能永遠(yuǎn)停留在“代工廠”的陰影下。那些在熱搜下留言“誰(shuí)買誰(shuí)大冤種”的??網(wǎng)友，其實(shí)是在用輿論的力量逼迫品牌進(jìn)化。如果你想賣奢侈品的價(jià)格，你就要提供奢侈品的配套服務(wù)、文化底蘊(yùn)和那種讓人一眼萬(wàn)年的設(shè)計(jì)感。
在這個(gè)充滿不確定性的年代，我們的搜索習(xí)慣和消費(fèi)行為都在變得越來(lái)越兩極分化。我們會(huì)在尋找“番?號(hào)”時(shí)斤斤計(jì)較每一個(gè)比特的帶寬，卻也會(huì)在沖動(dòng)之下為了一份“情緒價(jià)值”揮金如土。這其實(shí)是某種心理補(bǔ)??償。現(xiàn)實(shí)生活太累了，工作壓力、房貸車貸，讓我們?cè)诖蠖鄶?shù)時(shí)候必須保持清醒和克制。
唯有在那些隱秘的搜索框里，或者在那些華麗的高端單品面前，我們才敢短暫地放縱一下自己的欲望。
所以，當(dāng)下次你再看到“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣7000元”這種新聞，大??可不必跟著義憤填膺。存在即合理，只要它不坑蒙拐騙，明碼標(biāo)價(jià)地在那里賣，其實(shí)是一種公平。真正的聰明人，會(huì)從這種熱搜中讀出趨勢(shì)：中國(guó)品牌正在集體謀求“階層躍遷”。而作為消費(fèi)者的我們，要做的就是捂緊口袋，像審視每一個(gè)“番?號(hào)”背后的成色一樣，審視每一件掛在櫥窗里的??昂貴外殼。
不管是搜“番?號(hào)”帶來(lái)的短暫歡愉，還是穿??上昂貴外套帶來(lái)的片刻虛榮，其實(shí)都是過眼云煙。在這個(gè)寒冷的冬天，最能給你溫暖的，往往不??是那個(gè)昂貴的Logo，而是你銀行卡里的余額，以及那個(gè)陪你一起在深夜吐槽熱搜的人。消費(fèi)主義的迷霧終將散去，唯有理性的思考和真實(shí)的自我，才是我們?cè)谶@個(gè)喧囂世界里最堅(jiān)硬的盔甲。
下次搜索時(shí)，記得??看清內(nèi)容；下次下單時(shí)，記得問問內(nèi)心：這件衣服，真的能讓你成為更好的自己?jiǎn)幔?/p>
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